Le jargon publicitaire

« L’auteur d’un dictionnaire est d’abord un interprète de la langue, une langue qu’il faut traquer dans sa mobilité, aussi bien dans ses traces écrites que dans ses manifestations orales : les sens des mots n’existent pas tout préparés, ils sont le fruit sémantique de notre activité langagière. »

Jean Pruvost

Les prochaines lignes s’adressent à tous ceux qui gravitent autour du monde de la publicité (futurs publicitaires, communicateurs, gens d’affaires) ou à toute personne désirant accroître un brin son savoir en regard du jargon publicitaire.

Pour le plaisir de découvrir ou pour le plaisir d’assouvir sa curiosité, voici quelques expressions définies et quelques mots techniques retrouvés dans le livre intitulé La publicité de A à Z.

Barnum : Terme utilisé parfois pour qualifier un genre de publicité fruste recourant à des termes exagérés, à des mises en page chargées et violemment colorées.

Appât : Publicité semée sur un site Internet par (ce qu’on imaginera être) un simple internaute en espérant la voir relayée à d’autres correspondants.

Zone de chalandise : Aire géographique délimitée par la clientèle qui est portée à recourir naturellement à un commerce donné.

Cannibaliser : Nuire aux ventes de son propre produit en commercialisant un autre produit avec une stratégie de mise en marché similaire.

Web skyscraper : La clé du succès du Web réside dans son lien hypertexte par lequel, à partir d’un seul clic, le client se retrouve sur une autre page du même serveur ou d’un serveur situé à l’autre bout du monde. Cette facilité a permis de disposer ainsi d’un nouveau support publicitaire qui peut sélectionner des cibles selon leur intérêt révélé par le pointage de mots-clés ou les témoins.

Diptyque : Message publicitaire publié en deux volets. Cette approche est souvent adoptée pour des campagnes d’affichage qui nécessitent, pour que le message soit complet, deux emplacements côté à côte.

Cybernétique : Qui réagit à l’information reçue de manière à influencer la source qui, à son tour, réagira à l’information reçue, et ainsi de suite de manière circulaire.

Créneau : Population, répondant à certaines caractéristiques, définie comme n’ayant pas encore été sollicitée par la compétition et qui offre donc toutes les chances d’être gagnée à titre de nouveau marché.

Cœur de marque : Marque en ce qu’elle est associée au produit qui lui a donné sa notoriété première. Les entreprises à succès ajoutent petit à petit de nouveaux produits à leur offre qu’ils commercialisent souvent sous le même nom de marque. Ainsi, bien que le cœur de marque de Bombardier soit la motoneige, on associe désormais le train ou l’avion à ce nom.

Bouton web : Annonce prévue pour diffuser sur Internet au format de 120 X 90 pixels.

Osmose : En communication persuasive, faculté qu’ont les objets de transférer une partie de leurs qualités du seul fait de leur juxtaposition à d’autres objets. Ainsi, quand une publicité associe un objet ancien à un produit banalement industriel, celui-ci acquiert quelques qualités de l’objet ancien. C’est pourquoi le message télévision d’une boulangerie industrielle affichera les vieilles pierres d’une meunerie ancienne en insistant lourdement sur le fait qu’on y produit un « pain maison », alors qu’un boulanger artisan n’a pas besoin d’insister sur le fait que son pain est pétri à la main.

Audience d’inertie : Audience qui, lorsqu’une émission est terminée, reste à l’écoute d’une chaîne de télévision. En anglais, on rencontre dans un sens voisin Holdover audience, Inherited audience.

Rhétorique : Ensemble des techniques de persuasion qui recourent aux figures de style.

Campagne parapluie : Campagne de publicité qui englobe plusieurs sous-campagnes qui répondent toutes à la même stratégie. Une campagne de publicité englobe souvent plusieurs sous-campagnes, chacune visant un public particulier ou étant diffusée sur un marché géographique déterminé ou en étant transmise à une période particulière de l’année. Quand ces sous-campagnes participent à la même stratégie globale, on dit qu’elles sont des sous-campagnes d’une campagne parapluie. Il arrive aussi que ces deux campagnes se déroulent en simultané, la campagne parapluie diffusant des messages plus généraux et la sous-campagne diffusant des messages plus précis.

Point d’exposition brut (peb) : Nombre obtenu en multipliant le pourcentage atteint des cibles visées par le nombre de fois qu’elles sont touchées par une campagne.

Advertising Age : Grand hebdomadaire professionnel de la publicité aux États-Unis.

Effet de halo : Influence subie par une personne selon sa perception de ce que sont les attitudes ou les comportements de son entourage ou, à l’inverse, influence que produisent certaines qualités d’une personne sur le jugement global de son entourage.

Aguiche : Publicité énigmatique qui laisse les cibles dans l’expectative parce que, d’un message, elle n’en dévoile pas l’essence… laquelle sera révélée dans un message subséquent. Le plus souvent, l’aguiche fonctionne en deux ou trois phases : la première période du calendrier de diffusion présente un message hermétique, parce qu’incomplet, la deuxième ajoute un indice, puis la troisième expose l’énoncé en clair. L’aguiche se présente souvent sous la forme d’un jeu devinette. Aussi, le publicitaire mise-t-il sur une aguiche seulement quand il dispose de budgets assez importants pour assurer une forte pénétration-fréquence.

Axe motivationnel : Idée qui constitue la ligne directrice affective ou rationnelle autour de laquelle s’articulera une campagne de publicité.

Audimat : Évaluation des audiences à distance par un système informatisé.

Caviarder : Dans une annonce, cacher le nom de l’annonceur.

Bon à tirer : En imprimerie, dernière épreuve présentée avant tirage. Le processus enclenché dans la production de pièces publicitaires complexes est lui-même complexe. Le chef de production s’assurera que les personnes concernées donneront leur aval en leur présentant, à chaque étape importante, une épreuve.

Néologisme : Mot créé pour définir une nouvelle réalité. Les noms de marque sont la plupart du temps des néologismes. Ce n’est pas le cas d’Apple, mais ça l’est par exemple pour Wikipédia (encyclopédie utilisant le système hawaïen wikiwiki). La forme la plus connue de néologisme est l’haplologie qui consiste à fondre les syllabes de deux mots pour en faire un seul.

Hédonisme : Satisfaction immédiate des désirs et recherche du plaisir. La plupart des publicitaires postulent que l’hédonisme constitue la motivation la plus puissante.

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Source : La publicité de A à Z, Québec, Les Presses de l’Université Laval, 2006